Wie messbar ist eigentlich Content-Marketing?

Früher war alles anders. Henry Ford soll ja mal gesagt haben, von seinem Marketingbudget seien 50% sinnvoll eingesetztes Geld, 50% würde er aber umsonst zahlen. Er wüsste nur nicht welche 50% welche seien. Doch Online ist das alles ganz anders … wirklich?

Nehmen wir mal an 100 Leute gehen an dem obigen Plakat vorbei. Wie viele von diesen 100 Leuten schalten zum Beispiel am nächsten Morgen mal Bayern 3 ein, statt Antenne Bayern? Oder wie viel tun das zuhause? Oder im Auto? Man weiß es nicht. Plakatwerbung ist zwar groß und oft nicht zu übersehen, aber so wirklich exakt messbar ist sie nicht.

Mit GoogleAds ist das ganz anders, jeder der sie per AdWords schaltet kann sehen, wie oft sie angezeigt wurden, jemand darauf geklickt hat und mit ein paar Einstellungen auch, ob derjenige dann tatsächlich ein Produkt gekauft hat. Kurzum, hier ist der Erfolg einer Anzeige en Detail messbar.

Mit Content-Marketing sieht das aber schon ganz anders aus, denn gutes Content-Marketing ist schließlich keine Produktbeschreibung und man pappt auch nicht einen Link zum Produkt darunter. Eine direkte Messung ist hier schon schwieriger bis eigentlich nicht möglich. Mehr oder weniger vertritt auch Markus Hövener in seinem Podcast diese Meinung:


Uwe Tippmann von seo-united.de hat den Ball aufgenommen und widerspricht.  Na ja, obwohl ich mir gar nicht mal so sicher bin, ob die beiden tatsächlich unterschiedlicher Meinung sind, oder eigentlich nur uneins darüber wie exakt man den Erfolg von Content Marketing wirklich messen kann bzw. auch den Erfolg von klassischen Werbemaßnahmen wie obiges Plakat oder den im Podcast als Beispiel herangezogenen Kundenstopper.

Im Prinzip bin ich persönlich aber eher bei Hövener. Es ist zwar sicher weniger ein Problem zu messen wie erfolgreich der geschaffene Content ankommt, aber wenn es dann darauf ankommt wie dieser zu einer Conversion beiträgt steht schon auf einem anderen Blatt. Das gute Content zu Links führt, da würde ich wieder Tippmann zustimmen. Damit hätten wir zwar eine messbare Größe, aber auch diese ist in Mehrzahl nicht direkt mit einer Conversion verknüpfbar.

Und wenn er Chef nach dem Erfolg fragt

Beide stellen aber natürlich die alles entscheidende und mitunter gefürchtete Frage: Was sagt man, wenn der Chef oder der Kunde nach dem Erfolg der, wenn es sich denn um professionelles Content-Marketing gehandelt, nicht ganz unaufwendigen Maßnahmen.

Man kann dann über Umwege gehen. Nach dem Motto die Besucherzahl unserer Seite ist um a gestiegen, der Umsatz um b. Im Anschluss muss man etwa die Verkäufe über AdWords herausrechnen, saisonale Faktoren usf. Auf der anderen Seite, wer sagt eigentlich, dass die AdWords-Anzeige nicht deshalb angezeigt wurde, weil der Käufer zuvor übers  Content-Marketing aufmerksam geworden ist und er vielleicht auch deshalb geklickt hat, weil ein Wiedererkennungseffekt da war oder er im Hinterkopf behalten hat, ja, von denen hab ich was gelesen, die kennen sich da aus.

So oder so, Content-Marketing bringt uns wieder ein Stück weg von der All-Messbarkeit, die ohnehin zumindest in Nuancen eine Illusion ist. Wer das nicht glaubt, sollte ein und dieselbe Webseite einfach mal gleichzeitig mit Google Analytics, Piwik und meinetwegen etracker tracken und dann die Zahlen miteinander vergleichen.

Ich halte das in Teilen sogar für eine gesunde Entwicklung, weil sie hilft gutes Content-Marketing zu betreiben. Zwar darf man die passende Thematik und gesuchten Keywords nicht außer Acht lassen, aber eine Abkehr vom reinen Zahlenfetisch hilft auch den Kopf freizubekommen. Die geistige Enge einer, irgendwie unterbewusst vielleicht vorhandenen Produktzentriertheit fällt damit weg – oder wird noch ein bisschen unwahrscheinlicher. Am Ende führt das zu einer Steigerung der Qualität, die wiederum das Content-Marketing erfolgreicher werden lässt. Nur steigert sich dadurch eben wie gesagt nicht die Messbarkeit.

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