Paid Content und Zeitungen – Das passt noch nicht zusammen

Sieht man sich bei den Onlineportalen der deutschen Tageszeitungen so um, bekommt man vor allem einen Eindruck. So gut wie alle glauben letztlich, dass nur Paid Content sie noch retten kann, so gut wie alle haben aber keinen Plan, wie diese Rettung aussehen soll.


Die Zahlungsbereitschaft im Internet ist da, sie ist nur nicht besonders hoch. Anfang Februar hat das DCI Institut und die Hochschule Fresenius eine Studie herausgebracht, die sich mit der Zahlungsbereitschaft deutscher User für digitale Inhalte beschäftigt. Immerhin fast jeder Fünfte hat schon einmal Geld gezahlt und man kann den Markt der Zahlungswilligen auf 6,5 Millionen Deutsche ausrechnen. Allerdings sind das am Ende auch nur 12,8 %. Man könnte es also auch anders ausdrücken: 87 % aller Deutschen haben eben noch nicht Geld für digitale Inhalte bezahlt.

Sieht man sich die Zahl ein bisschen genauer an, wird es für die Zeitungen sogar noch düsterer, denn bei den digitalen Produkten für die Geld fließt, rangieren Nachrichten ganz hinten:

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Musik, Games (inkl. Apps) und Filme verkaufen sich online am Besten. E-Books haben sich in Deutschland wohl noch immer nicht durchgesetzt, während man bei Fachinformationen (etwa Studien) oft nicht anders kann, weil man eben kaufen muss. Bei Nachrichten hingegen sitzt der Geldbeutel bei 90 % der Deutschen eben nicht besonders locker.

Gerade einmal jeder 10. User hat bisher Geld für Nachrichten online ausgegeben, also aufgerundet. Sucht man in der Studie selbst nach Gründen, stößt man auch schnell auf die unterschiedlichen Altersgruppen. Die beiden Gruppen zwischen 18 und 34 Jahren geben im Schnitt am häufigsten Geld für digitale Inhalte aus, die Gruppe der 35- bis 44-Jährigen liegt im Durchschnitt, gemein ist allen drei Altersgruppen, dass ihr Geld nicht in Medienhände fließt, denn wer gibt in Zeitungsportalen am ehesten Geld aus? Richtig, genau die Gruppe, die auch am wahrscheinlichsten noch eine gedruckte Zeitung liest, die über 65-Jährigen. Man könnte also durchaus schließen, dass Zeitungen eben nicht nur in der gedruckten Variante verlernt haben ein jüngeres Publikum anzusprechen, sondern auch online noch nicht den Dreh raus haben. Der Digital Native von heute hat keinen Kontakt mehr zur gedruckten Zeitung und deshalb wohl auch keinen Anlass eine Zeitung online zu lesen. Ihm fehlt sozusagen die Verknüpfung, der Einstieg in diese Form der Nachrichtenvermittlung im Internet. Er ist es tatsächlich gewohnt, dass die Nachrichten zu ihm kommen oder er sich per Suchmaschine mit geringem Aufwand – aber dafür irgendwo – finden kann.

Nur Silver Surfer sind noch ihrer Marke treu

Im Marketingsprech würde man auch sagen, Zeitungen haben ein Markenproblem. Während sich große Marken wie Bild, Süddeutsche oder die Zeit noch ins Netz retten können, sieht es etwa für Regionalnachrichten ziemlich mau aus. Konkret auf mein Umfeld bezogen kann man beispielhaft formulieren: Du kannst als Jugendlicher in Würzburg durch die Gegend spazieren, mit Leuten reden usw. usf., ohne je von der Main Post zu hören – aber die Bild erwähnt dann doch irgendeiner mal. Im Online-Marketingsprech würde man jetzt noch hinzufügen, das Problem ließe sich lösen, wenn man genug guten Content liefert. Ohne die rettende Verknüpfung in die analoge Welt muss man eben seine Marke online neu aufbauen, zwar bitte nicht komplett, aber doch anders positionieren. Wer sich die Lage so ansieht, hat das Gefühl, dass weniger eine Neupositionierung stattfindet, als der Versuch den Standardcontent jetzt in die Sozialen Medien zu pushen. Damit läuft man zwar den Lesern hinterher, liefert ihnen aber eigentlich meist nur Content, den sie eigentlich gar nicht wollen.

Die Zeitungsbranche ist gerade dabei die Lektionen der Musik- und Filmbranche zu lernen, die nicht umsonst mit die oberen Plätze einnimmt, wenn es darum geht mit Inhalten zahlungswillige Kundschaft anzulocken. Das mag mitunter auch am Leidensdruck liegen, der beiden Branchen von Raubkopierern verursacht wurde. Die erste Reaktion grenzte an Selbstmord, man wusste sich nicht anders zu helfen als mit dem Sheriffstern und Strafandrohungen. Funktioniert hat es nicht wirklich, denn was dabei herauskam waren eher unfreiwillig komische Werbekampagnen oder interessante Fragen, warum man für Raubkopien härter bestraft werden kann, als für Körperverletzung. Musik- und Filmbranche fanden sich in einer existenziellen Krise und Lösungen wie etwa iTunes von Apple oder Netflix leiteten eine Kursänderung ein. Bei Zeitungen wird zwar immer von einer Existenzbedrohung gesprochen und hier und da macht dann eine Zeitung zu, aber im Grunde hat sich die Branche an das langsame Dahinsiechen längst gewöhnt – das im Übrigen schon begonnen hatte, als das Internet noch ein Nerdspielzeug war.

Zeitungen gefallen sich in der Opferrolle

Nun ist Leidensdruck zwar nicht der beste Antreiber für Innovationen, aber immerhin ist er einer. Während die Verlage also etwa mit Leistungschutzrecht & Co. jene Schlachten gegen Google schlagen, die die Musik- und Filmbranche gegen andere bereits verloren hatte – ehe man wie gesagt einen Strategiewechsel einleitet – kommen Innovationen also bestenfalls von Außen. Die letzte nennenswerte Innovation ist etwa Blendle, in dessen App sich Leser einzelne Artikel von Zeitungen und Zeitschriften für wenige Cent kaufen können. Doch obwohl nüchtern hochgerechnet diese Centbeträge im Vergleich etwa zum Preis der zugehörigen Printausgabe immer sogar immer noch relativ hoch sind, kann der User in vielen Onlineportalen den einzigen Artikel, für den er sich im Portal interessiert, nicht immer auch einzeln kaufen. Mein lokales Beispiel bildet wieder einmal die Main Post, wo lediglich der Erwerb eines Tagespasses möglich ist. Dabei ist die Möglichkeit des Einzelkaufs, auch laut besagter Studie, nicht zu unterschätzen. Es sei denn natürlich, man lässt sich von Zahlen wie 92 % nicht sonderlich beeindrucken.  Das ganze ist natürlich auch deshalb eine gute Idee, weil man durch diese Einzelkäufe zumindest die Neigung zu einem Abo dann doch etwas steigern kann. Marken wie Bild kommen ohne aus, Regionalzeitungen allerdings sollten diese Chancen tunlichst nutzen. Immerhin besteht durch ihren lokalen Schwerpunkt eine gute Chance einen lokalen Nutzer zum digitalen Abonnenten zu machen. Wer sich für ein Ereignis in Würzburg interessiert, interessiert sich mit höherer Wahrscheinlichkeit auch für ein anderes und kommt – wenn die Qualität des Contents stimmt – auch ohne den Umweg Google oder Facebook eher mal wieder.

Solange sich die Verlage aber insgeheim in ihrer Opferrolle ganz wohl fühlen, weil die Bösen ja dann immer die anderen sind, wird sich am langsamen Dahinsiechen nicht viel ändern. Genau so wenig wie es erfolgsversprechend ist, seinen alten Content einfach durch neue Kanäle pressen zu wollen. Das ist nicht innovativ, sondern eher das Gegenteil davon – mag es auch noch so hip und modern aussehen.

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