Newsletter sind für Zeitungen interessant, aber nur gute Newsletter

Newsletter lesen wir gewöhnlich per E-Mail, und genauso wie die E-Mail selbst werden Newsletter seit Jahren totgesagt – oder totgewünscht. Eine Vorhersage, die aber offensichtlich noch nicht eingetreten ist. Denn Social Media-Tools hin oder her, mit Newslettern lässt sich auch im Journalismus noch einiges anfangen.

Die New York Times scheint das gerade Mal wieder unter Beweis stellen zu wollen, insgesamt hat sie 33 Newsletter im Angebot. Auch wenn die New York Times mit Zahlen spärlich nach außen umgeht, schätzen Experten die Zahl der Abonnenten doch im Millionenbereich. Was Online-Marketer aber in erster Linie den Neid ins Gesicht steigen lassen dürfte, sind die vermuteten Öffnungsraten zwischen 50 und 70%. Im Schnitt werden nur gut 39% aller verschickten Newsletter vom Empfänger auch geöffnet.

Wie die New York Times das gemacht hat? Nun, zunächst einmal scheinen sie sich hingesetzt zu haben, um über die Sache nachzudenken. Klar ist, die übliche Masche funktioniert bei weitem nicht so gut – ist irgendwie auch schon peinlich altmodisch. Die übliche Masche besteht darin, dass ein Newsletter aus Artikellisten besteht. Die können etwa im RSS-Style automatisch eingefügt werden, themenbezogen sein oder – als besonders edel gedacht – gar vom Chefredakteur per Hand ausgewählt sein. Allen Varianten ist allerdings gleich, dass sie wirken wie ein Relikt aus Zeiten des Web 1.0. Um es kurz zu machen, wer solche Newsletter verschickt, und das tun bei den deutschen Verlagen jede Menge Zeitungen, sollte auf die automatisierte Variante zurückgreifen. Die kostet keine wertvolle Manpower und so fällt am wenigsten ins Gewicht, dass man sich hier jede Menge Potential entgehen lässt.

Personalisierung und redaktionelle Betreuung

Statt dessen sollten die Verlage tatsächlich eher mal vom Online-Marketing lernen, wo man bekanntlich Unmengen Energie aufbringt, um den perfekten Newsletter zu schaffen. Kernpunkt dürfte sicher sein vom 08/15-Produkt der Artikellisten zu einem möglichst personalisierten Newsletter zu kommen. Natürlich sollten die Artikel als einer der Kerninhalte nicht verschwinden, schließlich will man den Newsletterleser ja auch für die eigene Seite gewinnen. Oder gar als Online-Abonnent einfangen, was bei einem Newsletterabonnenten der New York Times immerhin doppelt wahrscheinlicher ist, als ein Neu-Abonnent, der zuvor keinen Newsletter abonniert hatte. Doch dazu muss man den Newsletter eben vom Abfallprodukt, und nichts anderes sind verschickte Artikellisten, wie hübsch man sie auch formatieren markt, zum Premiumprodukt machen. Dazu gehört auch eine redaktionelle Betreuung der Newsletter, die sich etwa an den Themenschwerpunkten orientiert. Ein plumper Einleitungstext kann doch schon mal zum Editorial werden. Auch wenn der Newsletter am Ende sicher nicht ein ePaper ersetzen soll, kann man sich durchaus daran orientieren. (Solange man unter ePaper nicht das bereitstellen der Printzeitung als PDF versteht. 🙂 )

Und by the way, man sollte auch nicht vergessen den Newsletter in seine übrige Medienstrategie einzubinden. Da man bei der Darstellung der Newsletter um HTML & Co. ohnehin nicht herumgeht, kann man auch hier einiges tun um etwa Verbindungen zu Social Media-Angeboten wie Facebook oder Youtube herzustellen.

Kurzum, die Möglichkeiten sind hier vor allem bei den deutschen Verlagen alles andere als ausgeschöpft …

About Thomas Matterne

Thomas Matterne ist Chefredakteur des dreisprachigen Online-Magazins DenkZeit und als Online-Marketing-Manager tätig. Der ausgebildete Journalist hat ein Diplom in Wirtschaftsinformatik, und schreibt an dieser Stelle über IT-, Online-Marketing- und SEO-Themen - unteranderem.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.