Historische Trends im Kunden-Review-Verhalten

Online-Bewertungen haben sich in den letzten 15 Jahren von einer Randerscheinung zu einem zentralen Bestandteil der Kaufentscheidung entwickelt. Eine aktuelle Analyse von BrightLocal zeigt, wie sich das Konsumentenverhalten im Umgang mit Bewertungen gewandelt hat und welche Strategien Unternehmen daraus ableiten sollten.

Die Entwicklung der Online-Recherche

Die Häufigkeit, mit der Konsumenten nach lokalen Unternehmen suchen, hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Besonders die wachsende Bedeutung von Smartphones sowie die Auswirkungen der Covid-Pandemie haben dieses Verhalten beeinflusst. Gleichzeitig ist die Zahl der Konsumenten, die Bewertungen „regelmäßig“ lesen, gestiegen, während der Anteil derjenigen, die sie „immer“ lesen, leicht gesunken ist. Dies unterstreicht dennoch die anhaltende Bedeutung von Bewertungen, weshalb Unternehmen sicherstellen sollten, dass sie über aktuelle und authentische Kundenmeinungen verfügen.

Die beliebtesten Plattformen für Online-Bewertungen

• Google dominiert weiterhin den Markt und konnte seine führende Rolle bis 2025 sogar noch ausbauen.
• Facebook verliert an Bedeutung, während Yelp weiterhin eine Rolle spielt. Inwiefern die Popularität von Yelp allerdings auch bei uns noch so stark vorhanden ist, dürfte eine andere Frage sein. Der ebenfalls gemonitorete Dienst Tripadvisor kann seine Beleibtheit in etwa verteidigen.
• Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok werden zunehmend für die Recherche genutzt. Unternehmen sollten diese Kanäle in ihre Review-Management-Strategie einbinden.
• Lokale Medien werden als Quelle ebenfalls immer beliebter. Dabei dürften zum Beispiel auch Blogger eine nicht ganz unwichtige Rolle spielen, weil sie oft den authentischsten Einblick geben.

Die folgende Grafik zeigt wie sich das Rechercheverhalten von Kunden bei Plattformen entwickelt hat. Vor allem belegt sie, wie dominant Google auch hier geworden ist.

Vertrauen in Bewertungen und veränderte Erwartungen

• Konsumenten legen weniger Wert auf perfekte 5-Sterne-Bewertungen und erwarten realistischere Bewertungen. Ich persönlich misstraue 5-Sterne-Bewertungen übrigens, weil ich aus eigener Erfahrung weiß, wie einfach man selbst Google dazu bringen kann negative Bewertung zu löschen.
• Das Vertrauen in Online-Bewertungen erreichte 2016/2017 seinen Höhepunkt und ist seitdem leicht gesunken. Die Sorge um Fake Reviews erreichte 2019 ihren Höhepunkt, ist aber inzwischen wieder rückläufig.

Die Bereitschaft, Bewertungen zu schreiben

Seit 2020 ist der Anteil der Konsumenten, die aktiv Bewertungen hinterlassen, konstant geblieben. Seit 2021 zeigt sich sogar ein leichter Anstieg. Besonders positive oder außergewöhnliche Erlebnisse regen Konsumenten dazu an, ihre Erfahrungen zu teilen.

Was bedeutet das für Unternehmen?

• Regelmäßige Generierung neuer Bewertungen bleibt essenziell für die Sichtbarkeit im Netz. Beim Kundenkontakt sollten Unternehmen also durchaus aktiv die Frage nach einer Bewertung einfließen lassen. Äußert eine Kunde zum Beispiel seine Zufriedenheit mit dem geleiteten Service, kann sich der Mitarbiter bedanken und um eine Bewertung bei Google bitten. Flyer, Vistitenkarten oder E-Mail-Textbausteine spornen an und erleichtern dem Kunden ebenfalls eine Bewertung abzugeben.
• Kundenerlebnisse optimieren: Exzellenter Service ist der stärkste Anreiz für positive Bewertungen. Der Haken dabei, ein unzufriedener Kunde schreibt erfahrungsgemäß viel schneller eine negative Bewertung. Und der Begriff „exzellenter Service“ ist durchaus wörtlich zu nehmen, denn ein guter, aber durchschnittlicher Service motiviert die Wenigsten im Anschluss eine Bewertung abzugeben. Hier in Franken sagen wir dazu: „Nix g’sacht, is‘ g’nug g’lobt“ Wer ein „passt schon“ haben will, muss sich wirklich anstrengen. 
• Transparenz und Professionalität in der Reaktion auf Kundenfeedback zeigen, dass die Meinung der Konsumenten geschätzt wird. Das gilt besonders bei negativen Bewertungen. Liegt der Kunde falsch, sollte man das natürlich auch darlegen. Allerdings in keinem besserwisserischen Tonfall. Davon Agenturen in Anspruch zu nehmen, die versprechen Bewertungen zu löschen, rate ich ab. 5-Sterne polieren vielleicht ein Ego, Kunden – und das zeigt auch die BrightLocal-Studie – gewinnt man aber eher mit 4,8.
• Monitoring alternativer Plattformen: Unternehmen sollten sich nicht nur auf Google und Yelp konzentrieren, sondern auch auf Instagram, TikTok und YouTube. In der Studie nicht erwähnt, aber für den deutschen Markt im Zeichen des Fachkräftemangels genauso wichtig, ist es Plattformen wie Kununu oder Glassdoor im Auge zu behalten. Idealerweise sollte ein Unternehmen ohnehin selbst auf diesen Plattformen aktiv sein.