2017 mögen Blogs manchmal ein bisschen altbacken wirken, zumindest wer sich mit dem Thema Online-Marketing beschäftigt, sagt das Wort schließlich mindestens fünf Mal am Tag. Dabei kann ein Blog auch für Online-Shops nach wie vor Gold wert sein.

Wie man ein Blog am Besten für den Erfolg seines Online-Shops nutzen kann, habe ich mir mal bei bestehenden Shopseiten angesehen. Als Grundlage diente eine Liste der umsatzreichsten Online-Shops in Deutschland, die bin ich durchgegangen und habe mir die ersten zehn Blogs (eigentlich 11, da Zalando zwei betreibt) mal angesehen, die ich in der Auflistung gefunden habe.

Auffällig ist übrigens zuerst einmal, dass die ganz Großen der Branche keine Blogs betreiben, also etwa Amazon oder Otto. Auf der anderen Seite ist das durchaus nachvollziehbar, dient ein Blog doch auch der Generierung von Content, war aber allein mit seinen Produktbeschreibungen Server füllen kann, der kann aus diesem Gesichtspunkt auch gut und gerne darauf verzichten. Als Argument gegen ein Blog taugt das Beispiel Otto oder Amazon nicht, denn beide dürften ein paar tausend Produkte mehr im Lager haben, als der durchschnittliche deutsche Online-Shop.

Die einzelnen Blogs habe ich grob in drei Gruppen geteilt: Reiner Unternehmens- bzw. Produktblogs, themenspezifische Blogs und gemischte. Unter themenspezifischen Blogs verstehe ich Seiten, die sich zwar um das Leistungsspektrum des jeweiligen Shops drehen, aber eben den User informieren wollen, statt reine Verkaufsbeiträge zu veröffentlichen. Mit insgesamt 4 sind sie genauso stark vertreten, wie die Unternehmensblogs, der Rest macht mehr oder weniger eine Mischung aus beidem. Übrigens heißen vier Blogs gar nicht Blogs, sondern werden meist als „Magazin“ bezeichnet. Bei Zalando läuft das ganze unter der Überschrift „Editorial“, während das Unternehmensblog wieder schlicht „Blog“ heißt.

Content oder Image – man merkt den Unterschied

Manche Unternehmen haben es ziemlich plump auf die Generierung von Content abgesehen, Weltbild News sollte hier ein abschreckendes Beispiel sein. Blogs die ganz allein der Imagepflege dienen finden sich dagegen nicht, irgendeine Content Generierung ist immer dabei. Hauptsächlich natürlich in Text und Bildform, aber auch Videos sind in Form von Tutorials oder Fitnessübungen hier und da vertreten. Letztere Unternehmen stecken natürlich besonders viel Aufwand in die einzelnen Seiten.

Zehn Blogs der umsatzstärksten deutschen Online-Shops

An dieser Stelle aber erst einmal genug der Analyse, hier ist ein kleiner Überblick über die von mir ausgewerteten Blogs:

Name: Tchibo Blog
Unternehmen: Tchibo GmbH
Domain: http://blog.tchibo.com/
Beschreibung: Tchibo lässt seine Mitarbeiter bloggen. Dabei geht es vorwiegend um das Unternehmen selbst. Im Zentrum stehen aber auch zum Beispiel soziale Aktivitäten der Mitarbeiter, was natürlich zur Weihnachtszeit einen größeren Raum einnimmt. Da es im Blog aber natürlich auch um das Thema Kaffee geht, kommt der Kunde an dieser Stelle auch zu seinen Informationen. Um ein „Wir preisen unsere Produkte an“-Blog handelt es sich hier aber nicht.
Bewertung: Ein Blog mit dem eindeutigen Ziel das Image des Unternehmens aufzuwerten und es damit menschlicher werden zu lassen. Etwas konventionell, aber das entspricht ja durchaus dem Unternehmensbild. Sagen wir 7 von 10 Punkten.

Name: Editorial Zalando
Unternehmen: Zalando SE
Domain: https://www.zalando.de/editorial-damen/ & https://blog.zalando.de/
Beschreibung: Der Online-Händler Zalando führt im Grunde zwei Blogs. Ein klassisches Unternehmensblog unter der Subdomain blog und ein magazinartiges Blog unter dem Namen Editorial. Dort beschäftigt man sich ganz mit dem Thema Mode um entsprechenden themenspezifischen Content aufzubauen.
Bewertung: Zalando fährt zweigleisig. Für das Image gibt es ein klassisches Unternehmensblog, während man auf der Seite selbst ein Magazin recht gut platziert hat. Dort spricht man den Kunden direkt an und betreibt klassisches Content-Marketing mit einem redaktionell betreuten Blog. Für das Editorial gibt es 8 von 10, fürs Blog 7 von 10 möglichen Punkten.

Name: Das Conrad Blog
Unternehmen: Conrad Electronics SE
Domain: http://blog.conrad.de/
Beschreibung: Unter den Onlineversandhändlern in der Technik-Computer-Sparte sticht Conrad mit seinem Blog aus der Reihe, denn die meisten sparen sich hier diese Art des Content-Marketings. Conrad geht dafür echt in die Vollen und reichert sein Blog unter anderem auch mit Videoinhalten in Form von Tutorials an. In der Kategorie „Conrad Inside“ gibt es die klassischen Unternehmensnews, ansonsten handelt es sich hier um klassisches Content-Marketing.
Bewertung: Conrad investiert einiges in sein Blog und macht es damit zu einer eigenständigen Seite, die dennoch mit dem Logo gebrandet ist. Dafür gibt es 9 von 10 Punkten.

Name: H & M Magazine
Unternehmen: H & M Hennnes & Mauritz AB
Domain: http://www.hm.com/de/magazine
Beschreibung: H & M stellt ein themenspezifisches Magazin ins Netz, dass sich mit den Themen Mode, Beauty und Fitness beschäftigt. Vorgestellt werden neben Trends auch Tipps, angereichert wird das ganze durch Video-Content etwa in Form von kleinen Fitnessvideos.
Bewertung: Ein im schick-simplen Design erstelltes Blog, das handwerklich top ist, dem es aber ein wenig an dem gewissen Etwas fehlt. Deshalb dann auch nur 7 von 10 Punkten.

Name: DocMorris Blog
Unternehmen: Versandapotheke DocMorris
Domain: http://www.docmorris-blog.de/
Beschreibung: Das deutsche Blog des niederländischen Versandhändlers ist in die Themen Ernährung, Gesundheit, Körper & Seele und DocMorris eingeteilt. Wobei die letztere Kategorie nicht das Unternehmen im Fokus hat, sondern meinungsgeprägte Artikel zu Gesundheitspolitik und andere Themen.
Bewertung: Vom Design her ein wenig zu bunt, aber das ist Geschmackssache. Der User wird durchaus über das Thema Medikamente und Gesundheit informiert, die Schlagzahl der veröffentlichten Beiträge ist aber eher mittelmäßig. Ich würde sagen 5 von 10 Punkten.

Name: t.blog
Unternehmen: Thomann GmbH
Domain: https://www.thomann.de/blog/de/
Beschreibung: Bei Thomann findet man nicht nur Musikinstrumente, sondern auch gleich Blogs in sechs Sprachen. Inhaltlich stellen die Macher das Unternehmen und die im Shop angebotenen Produkte vor, machen das aber auf eine so witzige Art und Weise, dass die einzelnen Beiträge seltenst in den Verdacht geraten langweilige Produktpräsentationen zu sein.
Bewertung: In dem Blog steckt Herzblut und Individualität der Mitarbeiter, da kann dann auch schon eine einfache Produktvorstellung lesenswert/sehenswert sein. Deshalb 7 von 10 Punkten.

Name: IKEA Unternehmensblog
Unternehmen: IKEA Deutschland GmbH & Co. KG
Domain: http://www.ikea-unternehmensblog.de
Beschreibung: Thematisch besonders umfangreich zeigt sich der schwedische Möbelhändler in seinem Unternehmensblog. Wobei der Wortbestandteil „Unternehmen“ fast schon eine Irreführung ist, berichten die Autoren an dieser Stelle doch auch über die bekannten nordischen Bräuche Bäume aus dem Fenster zu werfen, aber eben auch über soziales Engagement oder aktuell über einen eigens in Auftrag gegeben Zukunftsreport.
Bewertung: Insgesamt kein schlechtes Blog, aber die Themenvielfalt ist etwas zu groß geraten. Vielleicht könnte ein übersichtlicheres Design das ein bisschen ändern. Sagen wir 6 von 10 Punkten.

Name: Weltbild-News-Blog
Unternehmen: Weltbild GmbH & Co. KG
Domain: http://www.weltbild-news.de/
Beschreibung: In seinem Blog dreht sich bei Weltbild alles um die zu verkaufende Produkte. Bücher, Kalender usw. usf. Insgesamt ist alles aber eher billige Contentschinderei ohne viel Aufwand, so findet man etwa bei den Buchvorstellungen kaum mehr, als auch auf den Buchumschlägen steht – möglicherweise ist es sogar derselbe Text.
Bewertung: Mit seinem Blog sticht Weltbild vor allem deshalb heraus, weil es so schlecht ist. Inhaltlich und äußerlich bräuchte es dringend eine hilfreiche Hand, die das Wort Content-Marketing zumindest buchstabieren kann. 2 von 10 Punkten, mehr sind echt nicht drin.

Name: Ihr Klingel-Magazin
Unternehmen: K – Mail Order GmbH & Co. KG
Domain: http://www.klingel.de/magazin/
Beschreibung: Das Zielpublikum bei Klingel ist wohl eher weiblich, was man auch dem Magazin sofort anmerkt. Der Versandhändler bietet hier eine bunte Mischung aus Modetipps, Stilberatung und – na ja, Stilberatung nach Sternzeichen an. Darüber kann man denken was man will, aber wenn es beim Kunden ankommt, eine gute Strategie.
Bewertung: Okay, ich persönlich würde da nicht einkaufen. Aber das Blog von Klingel ist frisch aufgemacht und bietet eine gute Mischung zwischen Produktmarketing, Mitarbeitermitwirkung und ein bisschen Unterhaltung. 7 von 10 Punkten!

Name: Das Reuter Magazin
Unternehmen: reuter onlineshop GmbH
Domain: https://www.reuter.de/magazin/index.html
Beschreibung: Wer mit dem Namen Reuter nichts anfangen kann, sieht auch im Magazin sofort um was es geht: Küche, Bad, Leuchten usw. Ein schönes Beispiel für langweiliges Content Marketing, dass sich auf Lobpreisungen der eigenen Produkte beschränkt.
Bewertung: Handwerklich sauber gemacht, aber ohne Liebe zum Detail. Man merkt schnell, dass es hier wohl in erster Linie nur ums Generieren von Content ging, statt auch mal an den Kunden/Leser zu denken. Deshalb 4 von 10 Punkten.


zu Teil I: Analyse der Blogs der größten deutschen Online-Shops
zu Teil II: In welchen Fällen brauche ich ein Blog?
zu Teil II: Tipps, damit deine Blog ein Erfolg wird.

1 thought on “Braucht mein Online-Shop ein Blog? (Teil I)

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