Autor: Thomas Matterne

Suchmaschinen, allen voran Google, lieben das Understatement. Zumindest wenn es um die eigenen Fähigkeiten beim indizieren von Webseiteninhalten geht. Schon vor den aktuellen KI-Zeiten konnte Google recht gut den Inhalt von Bildern und auch Videos analysieren. Wichtig für das Verständnis des Inhalts und damit auch des Rankings aber ist, war und wird wohl noch einige Zeit ausschließlich Text sein.

Das ist auch einer der Gründe, warum man auf der Kategorieseite eines Online-Shops mit ziemlicher Sicherheit am Ende relativ viel Text finden wird. Es sei denn, man ist gerade im Shop von Obi.

Statt langen Texten finden sich hier nur thematisch passende Links zu weiteren Informationen.

Nun ist Obi dank deren Head of SEO Benedikt Kirch gerade so etwas wie State-of-the-Art in der Suchmaschinenoptimierung. Nicht wenige SEOs, mich eingeschlossen, hören zu, wenn Kirch aus dem Nähkästchen plaudert, und werfen hier und da schon mal einen Blick auf die Obi-Seite. Und ja, natürlich schaut sich der ein oder andere auch etwas ab. Sollte man sich also auch abschauen, auf die Textwüsten über dem Footer von Kategorieseiten zu verzichten. Na ja, auf Textwüsten sollte man sowieso verzichten. Aber genügen ein paar weiterführende Links. Schlägt interne Verlinkung langen Text?

Mal schauen, was die anderen so machen.

Ein anderer Online-Shop, den ich als SEO gerne mal besuche, ist otto.de. Und die machen genau das Gegenteil. Auf einer zufällig ausgewählten Seite packt Otto 2.000+ Wörter unter die Artikelübersicht.

Aber nicht einfach irgendwelche 2.000+ Wörter, sondern einen ausgearbeiteten Kaufberater inkl. eines internen verlinkten Inhaltsverzeichnis. Und um ehrlich zu sein, dass wäre meine eigene Vorstellung davon, wie man dabei vorgeht. Ich würde es ja auch so machen, hätte ich die Mittel von Otto und wäre kein SEO-Einzelkämpfer.

Aber es geht auch komplett anders, About You setzt beispielsweise auf endless Scrolling. Kann man machen, finde ich persönlich aber Scheiße. Zalando setz zwar auf eine Seiten-Navigation, aber kommt ohne Text aus:

Also was denn nun?

• Verlinkter Content
• Kaufratgeber und anderer ausführlicher Content
• Nix

Ich bin davon überzeugt, dass man sich „nix“ nur leisten kann, wenn man a) ein relativ homogenes Angebot (in beiden Fällen „Mode“) hat, und b) eine etablierte Marke mit großem Marketingbudget ist.

Gut, Markenname und Marketingbudget hat Otto auch, aber eben auch ein breitgefächertes Angebot und kann auch in seinem Heimatmarkt Amazon nicht das Wasser reichen. Man ist also durchaus darauf angewiesen von Google & Co. Kundinnen und Kunden abzugreifen, die nicht gleich bei Amazon mit ihrer Produktsuche beginnen.

Das hat Otto mit den ganzen kleinen und mittleren Fischen gemeinsam, die oft nur mit zusammengebissenen Zähnen auch bei Plattformen wie Amazon oder eBay unterwegs sind. Ich sehe hier durchaus auch Chancen für kleine Fische.

Kurzum, ich plädiere durchaus für längere Texte. Doch dabei gibt es natürlich ein paar Dinge zu beachten.

Ein wichtiger Punkt ist die Benutzererfahrung (UX), die durch die Gestaltung und den Inhalt der Kategorieseiten beeinflusst wird. Lange Texte am Ende der Seite können die Navigation und den Gesamteindruck beeinträchtigen, wenn sie nicht richtig strukturiert sind. Zu viel Text kann abschreckend wirken, insbesondere wenn er nicht gut gegliedert ist oder die wesentlichen Informationen schwer zu finden sind. Das Beispiel von otto.de umschifft diese Klippen recht gut.

Vorteile von ausführlichem Content

Ein ausführlicher Content am Ende von Kategorieseiten kann aber mehrere Vorteile bieten. Erstens verbessert er die SEO-Performance, da er Suchmaschinen mehr Kontext und Relevanz bietet. Google und andere Suchmaschinen bevorzugen Seiten, die umfangreiche und relevante Informationen bieten. Zweitens kann dieser Content dazu beitragen, dass Besucher länger auf der Seite bleiben, was wiederum positive Auswirkungen auf die SEO haben kann, da längere Verweildauern ein Indikator für qualitativ hochwertigen Content sind.

So die allgemeine SEO-Lehrmeinung, die Zalando oder About You ignorieren und Obi mit themenrelevanten Links variiert.

Vertrauensarbeit

Ausführliche Kaufratgeber können zudem Vertrauen bei den Besuchern schaffen. Indem man detaillierte Informationen zur Verfügung stellt, positioniert man sich als Experte in seinem Bereich und bietet einen Mehrwert, der über die reine Produktauswahl hinausgeht. Dies kann besonders für komplexe oder hochpreisige Produkte entscheidend sein, bei denen die Kunden umfangreiche Informationen und Ratschläge benötigen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Denn anders als bloße FAQs, die dank ChatGPT jeder ausführlich erstellen kann, sichert man sich hier das E für Expertise von Google’s goldener EEAT-Regel und kann, richtig gestaltet, auch Experience, also persönliche Erfahrung, anbringen. Und Trust, also Vertrauen, ja sowieso.

Nachteile und Herausforderungen

Auf der anderen besteht die Gefahr, dass wichtige Informationen in einem Textwust untergehen und der eigentliche Nutzen des ausführlichen Contents verloren geht.

Ein weiteres Problem ist die Pflege und Aktualisierung des Contents. Gerade bei großen Shops mit vielen Kategorien kann es eine enorme Herausforderung sein, die Inhalte stets aktuell und relevant zu halten. Veraltete Informationen können nicht nur das Vertrauen der Nutzer beeinträchtigen, sondern auch negative Auswirkungen auf das Ranking in Suchmaschinen haben.

Die Balance finden

Letztendlich kommt es darauf an, eine Balance zu finden. Eine Kategorieseite sollte informativ genug sein, um den Nutzerinnen und Nutzern zu helfen, aber auch übersichtlich und leicht navigierbar bleiben.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es keine Einheitslösung gibt, die für alle Online-Shops und Kategorieseiten gleichermaßen gilt. Die Entscheidung, ob und wie viel Text am Ende einer Kategorieseite platziert wird, sollte auf einer sorgfältigen Analyse der Zielgruppe, des Angebots und der spezifischen SEO-Strategie basieren. Während große Marken möglicherweise mit weniger Text auskommen, können kleine und mittlere Unternehmen von ausführlichem und gut strukturiertem Content profitieren. Wichtig ist, dass der Content nicht nur aus SEO-Gründen existiert, sondern echten Mehrwert für die Nutzer bietet. Dies stärkt nicht nur das Vertrauen und die Markenloyalität, sondern kann auch langfristig zu besseren SEO-Ergebnissen führen.

Indem man zwischen verlinktem Content und ausführlichen Inhalten wechselt, kann man das Beste aus beiden Welten nutzen. Es ist essentiell, dass der Content nicht nur aus einer SEO-Perspektive Sinn macht, sondern auch wirklich hilfreich für den Nutzer ist. Eine durchdachte Kombination von Information und Nutzerfreundlichkeit kann dazu beitragen, dass Besucher nicht nur die Seite finden, sondern auch gerne darauf verweilen und letztendlich konvertieren.

Ein Gespenst geht um im SEO-Land, es trägt den Namen Google SGE. Wer künftig googelt, wird eine völlig neue Ergebnisseite (SERP) zu sehen bekommen. Noch hat Google SGE nicht ausgeliefert, aber lange wird es wohl nicht mehr dauern, bis auch Google (viele) Suchanfragen nicht zuerst mit Werbung und dann der Liste von Webseiten beantwortet, sondern versucht mittels KI eine direkte Antwort auf die Frage des Suchenden gibt. Wer sich das nicht genau vorstellen kann, sollte der Google Konkurrenz Bing einen Besuch abstatten, wo auf Basis von OpenAi’s ChatGPT genau das schon umgesetzt ist. Wahlweise kann man das ganze aber auch mit einem amerikanischen Google Account und VPN auch schon live testen.

Was wird sich für SEO’s ändern?

Durch Google SGE rutschen die Links auf Webseiten noch weiter nach unten, d.h. der Suchende muss aktiv nach unten scrollen. Das klingt nicht nur schlecht, es ist auch schlecht. Allerdings bietet es auch ein neues Betätigungsfeld für den SEO-Verantwortlichen, er muss jetzt versuchen in der direkten Antwort von SGE als Quelle aufzutauchen. Doch das wird ihm in gewisser Weise bekannt vorkommen:

Alexander Rus von Evergreen Media, einer meiner Lieblings-SEO’s, bezeichnet das Ganze recht treffend als „Featured Snippet auf Steroide“. Das ist zwar mehr als alter Wein in neuen Schläuchen, es bestätigt aber auf der anderen Seite wieder einmal, dass die große Aufregung bei Ankündigungen von Google-Neuerungen oft zu heiß gekocht wird. Oder mit anderen Worten: Nein, SEO ist noch immer nicht tot!

Für Google SGE zu texten ist dem Texten für die Featured Snippets (aka. Google Position 0) zumindest sehr ähnlich. Informativ und gut verständlich hat Alexander Rus das alles hier auf Youtube und hier noch einmal in Form eines längeren Beitrags ausgearbeitet. Guck- und Leseempfehlung!

Drei Key-Learnings möchte ich dennoch auch hier noch einmal reproduzieren:

1. Zuerst die Antwort, dann die Erklärung

Google SGE will Antworten, also muss man eben auch Antworten liefern. Und zwar zu Beginn des Textes und möglich knackig, aber doch alle Fakten enthaltend, formuliert. Erst danach sollte die Herleitung, die Erklärung usw. folgen. Um ein Bild aus dem Video zu verwenden, der Schulaufsatz hat ausgedient. Statt „Einleitung – Hauptteil – Schluss“ heißt es „Schluss – Hauptteil“. Die Einleitung würde ich persönlich dann eher als Teaser auf der Webseite sehen und angepasst als die Meta-Description.

Ein zweites Bild wäre die umgedrehte Pyramide, die ich ein klein wenig modifiziert habe:

Die Schicht „Quelle“ wird im verlinkten Video nicht explizit erklärt, hat aber kurzgefasst natürlich damit zu tun, dass hier Seriosität und ein überprüfbarer Faktencheck weitere Vorteile für das SGE-Ranking demonstriert wird.

2. Informationsdarstellung und -strukturierung werden (noch) wichtiger

Ein zweiter wichtiger Punkt für das Schreiben von Content in SGE-Zeiten ist die Darstellung der Informationen in Textform. Damit sind zum Beispiel Vergleiche gemeint. Konkrete Beispiel wären etwa drei Softwarevarianten in einer dreispaltigen Aufzählung der wichtigsten Infos. Oder das Gegenüberstellen einer Liste von Vor- und Nachteilen einer Methode Nüsse zu knacken. Ich denke ihr wisst, was ich meine.

3. FAQ’s sind auch noch nicht tot

Als ChatGPT aufkam, sagten einige den Tod von FAQ’s voraus – und haben damit auch heute nicht ganz Unrecht. Denn dank ChatGPT konnte praktisch jeder innerhalb kurzer Zeit randvolle FAQ-Seiten zu diversen Themen erstellen, für die Experten sonst Tage gebraucht hätten. Das klingt zwar toll, aber wenn es jeder kann ist es für eine gute Platzierung nicht nur so gut wie wertlos.

Auf der anderen Seite bietet sich das Format wie kein anderes an, Fragen zu formulieren und Antworten zu geben. Wer also seine Antworten nicht sinnvoll, oder nicht komplett im laufenden Text unterbringen kann, für den ist eine kleine FAQ am Ende des Textes eine gute Ersatzmöglichkeit. Wobei man natürlich bedenken sollte, dass sie aber eben auch nur am Ende des Textes steht. Zumindest klassischerweise.

Beim Texten also alles wie immer?

Jein, tatsächlich muss nicht alles beim Texten für SGE neu erfunden werden. Wer bereits heute gute SEO-Texte schreibt, hat auch künftig den Hauptteil bereits hinter sich. Ein paar Neuerungen und geänderte Schwerpunktsetzung gibt es allerdings schon. Die größte Veränderung dürfte eher in der Vorarbeit liegen, weil quasi eine Fragenrecherche zur Keywordrecherche hinzukommt. (Wobei es allerdings natürlich bereits in der Vergangenheit sinnvoll war, herauszufinden welche Fragen die Suchenden sich stellten.)

Der größte Einschnitt dürfte – da stimme ich mit vielen SEOs überein – aber der sinkende Traffic sein. Für reine News- oder Blogseiten kann das mit Blick auf die Refinanzierung durch Werbung problematisch werden. Allerdings dürfte der gesunkene Traffic auch dadurch versüßt werden, dass diejenigen, die dennoch auf die Seite kommen, oft qualifiziertere Leads sind.